Le Co-design dans le développement durable : design thinking et design du projet dans l’écosystème des startups


1/CONTEXTE

L’accélération permanente du rythme des évolutions scientifiques et technologiques depuis le milieu du XXème siècle a apporté la conviction que la recherche et le développement technologiques constituent désormais le seul facteur de différenciation concurrentiel pour les entreprises.

 

Pourtant, depuis une dizaine d’années, la donne a changé. Les entreprises découvrent peu à peu que la seule performance technique ne constitue plus une garantie de succès commercial. De grands laboratoires de recherche et développement, tels que le PARC de Xerox et Bell Labs, ont disparu ou ont perdu leur position privilégiée. Des sociétés leader sur leur marché, comme Nokia, ont été éliminées de la course, pour avoir gardé uniquement cette vision “produit” du marché et avoir privilégié la faisabilité technique au détriment des deux autres facteurs-clés de différenciation que sont la désirabilité (ce qui correspond aux attentes des usagers) et la viabilité (ce qui s’intègre dans un modèle économique durable). En effet, une organisation qui aborde l’innovation à partir de la faisabilité technique est contrainte d’adapter ces deux facteurs en fonction de ses découvertes ou de s’en priver.

 

Désirabilité, viabilité et faisabilité constituent des atouts tout déterminants lors qu’ils sont développés de concert et conditionnent la viabilité d’une idée. Ainsi, pour donner quelques exemples, Google était déjà présent sur le marché des moteurs de recherche depuis un certain temps, mais n’en était pas l’acteur le plus important, jusqu’au moment où il a changé d’axe de réflexion et a associé son activité de moteur de recherche aux offres publicitaires présentes sur le marché. Et c’est l’agile Apple Computer, et non le grand Xerox Corporation, qui a exploité les recherches de Xerox sur l’interface d’ordinateurs à travers les icônes et la souris et développé une nouvelle expérience d’usage.

 

La liste est extrêmement longue dans l’histoire de la création et de l’évolution d’entreprises de cas qui ne feront qu’affirmer le propos et confirmer cette mutation qui devra être soit subie, soit prise en compte dans les processus d’innovation.

 

Dans ce contexte, émergent désormais des acteurs moins lourds et plus jeunes, tels que les startups, qui bousculent le marché par des innovations agiles, et surtout qui proposent la notion de service comme valeur ajoutée réelle de leurs projets.

 

Du point de vue de l’usager, les changements sont de plus en plus visibles. Ceux-ci aspirent, de manière encore floue mais affirmée de jour en jour, à un rôle nouveau : plus actif, plus dynamique, directement lié à leur cadre de vie, vers un futur qui passe par des services conçus par et pour eux. Par cette multitude d’écosystèmes et de réseaux qui naissent à un rythme vertigineux et modèlent notre société de demain, des bouleversements surviennent dans l’économie, une accélération de l’information est en acte, transformant les cultures, la notion de travail, les valeurs, les modes de vie.

 

C’est une nouvelle ère, celle de l’accessibilité, qu’observe aussi l’économiste Jeremy Rifkin 1 dans ses écrits où il expose une nouvelle vision des marchés. Ceux-ci laissent la place aux réseaux, les biens aux services, les vendeurs aux prestataires de services et les acheteurs aux utilisateurs. La notion d’accès se substitue à celle de propriété et nous ne nous contentons plus d’être des consommateurs passifs. Les usagers aspirent à quelque chose de plus ambitieux que de « dépenser et de posséder », ils rendent les entreprises responsables des effets de leurs produits sur leur corps, leur culture, leur environnement. Quelle que soit la forme que prend ce phénomène, il modifie et modifiera profondément la dynamique d’innovations, d’échanges entre ceux qui vendent un produit/service, ceux qui l’achètent ou le louent, et l’utilisent.


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